‘경제적 해자’를 읽어보세요.
저자 – 저자 “Pat Dorsey”는 Morningstar, Inc.의 주식 분석 이사입니다. – Morningstar Stock Ratings 및 Morningstar의 Economic Moat Rating Impressions 개발에 중요한 역할을 했습니다. – 초보자로서 Economic Moat를 다시 읽는 이유는 다음과 같습니다. 돌아가서 투자의 본질을 다시 살펴보세요. 최근에는 투자 분야 저변 확대를 위해 B2C에 대해 열심히 공부하고 있는데, 투자를 망설이던 시기에 이 책을 다시 읽게 된 것은 정말 큰 ‘행운’이라고 생각한다. 해자에 대한 이해가 없습니다. (굴복의 결과일지도 모르겠네요…) 저는 대부분의 B2C 기업이 소비자의 요구를 빠르게 반영하기 때문에 저와는 맞지 않을 것이라는 선입견을 갖고 있었습니다. – 책을 읽으면서 B2C의 3대 경제적 해자는 ‘브랜드 가치’, ‘유통 네트워크’, ‘규모의 경제’라는 생각이 들었다. 물론, 기업이 지속가능한 성장을 이루고, 성장을 통해 창출된 이익을 주주들과 공유한다는 관점에서 볼 때, 성장만 하고 있는 기업에서는 기대할 수 없는 것들이 많이 있습니다. 스몰캡에는 해당되는 부분이 없습니다. (공부가 부족해서 못찾은 것일지도 모르겠습니다.) – ‘브랜드 가치’가 없는 제품으로 사업을 하는 기업은 늘 경쟁자가 많습니다. 브랜드 가치가 없는 제품은 진입 장벽이 낮을 뿐만 아니라, 소비자 입장에서 ‘전환 비용’이 0에 가깝기 때문이다. 제조원가가 비슷한 품목이라도 ‘브랜드 가치’가 있어야 하고, 경쟁사 대비 브랜드 가치를 유지하기 위해서는 ‘규모의 경제’가 있어야 ‘지속적인 광고’를 집행할 수 있다. 규모의 경제를 바탕으로 소비자의 요구를 빠르게 반영할 수 있는 ‘유통망’을 갖춘 기업은 신제품을 최대한 빠르게 출시해 지속적인 매출 성장을 이룰 수 있기 때문이다. 소비자 트렌드는 시시각각 변하기 때문에 유통망과 규모의 경제가 매우 중요한 포인트인 것 같습니다. – 책을 읽고 알고 있던 것과 조금 다른 점은 ‘좋은 경영’은 경제적 해자와 일치하지 않는다는 점이다. Pat Dorsey는 창업자가 아닌 대리인(=경영진)이 급여가 더 높은 곳으로 이동하는 경향이 있고 회사에 영원히 머물지 않는다는 사실을 인용했습니다. B2C 투자를 할 때 ‘브랜드 가치’와 ‘유통망’이 구축됐는지에 집중해야 하는데, 경영진은 이것이 +@에 해당하는 지점이라고 강조한다. – 최근 관심을 갖고 있는 기업의 경우 유지편향과 매몰비용이 혼재되어 브랜드 가치나 유통망보다는 ‘좋은 경영’에 더 중점을 두고 있는 것으로 보인다. 이제는 우수 경영진의 과거 행적을 잠시 접어두고 경영진이 ‘회사의 브랜드 가치’와 ‘유통망’을 어떻게 더욱 확대해 나갈 것인지 후속 조치가 필요하다. 과거에 잘했다고 해서 앞으로도 잘할 것이라는 보장은 없다는 점을 명심하세요. 말로만 하기보다는 ‘숫자’로 증명할 수 있는 회사인지 계속 고민해야겠습니다. 생각 정리 – B2C 기업의 경제적 해자는 중요하지만, 가치에 비해 낮은 가격에 거래될 때 매수하세요. 주요 내용 참고사항
p.20- 일반적으로 자본수익률은 ‘평균회귀’의 특성을 가지고 있습니다. 즉, 기업의 수익성이 높으면 그 기업을 모방하는 경쟁자들이 모이기 때문에 이익이 감소한다는 것이다.p.30 – 코카콜라는 최근 뉴코크, C2 등 신제품의 완전실패로 많은 손실을 입었다. . , 코카콜라라는 핵심 브랜드가 있었기 때문에 큰 타격을 입지는 않았습니다. 게다가 코카콜라는 음료 시장의 추세가 물, 주스 등 비탄산 음료로 옮겨가고 있다는 사실을 너무 늦게 깨달았습니다. – 하지만 다행스럽게도 코카콜라는 유통망을 장악한 덕분에 다사니워터라는 신제품 출시와 비탄산 음료 신규 브랜드 인수·유통으로 어느 정도 위기에서 벗어날 수 있었다.p.33가치 회사의 것은 회사의 것입니다. 미래에 창출될 수 있는 모든 현금과 동일합니다. p.38 경제적 해자에서는 기업의 경영능력보다 이미 내재된 구조적 경쟁력이 더 중요합니다. 즉, ‘주어진 손을 어떻게 다루느냐’보다 ‘처음부터 어떤 손을 잡았느냐’가 더 중요하다. p.44 ‘어느 회사가 시장점유율이 높았나요?’보다는 ‘어떻게 그렇게 높아졌나요?’라고 물어야 합니다. 우리는 “우리가 시장점유율을 달성했는가?”라고 물어야 합니다. p.46 유능한 CEO라도 실체 없는 해자와 같다. 그러나 여러 가지 이유로 똑똑한 관리자를 두는 것은 지속 가능한 경쟁력이 아닙니다. 관리자는 결국 떠날 것입니다. 미래에 높은 성과를 달성할 것으로 예상되는 현명한 관리자가 3년 후에도 여전히 회사에 남아있을 것이라고 어떻게 확신할 수 있습니까?p.48경제적 해자: 무형 자산, 고객 전환 비용, 네트워크 효과, 비용 이점p. 65특허가 실제로 지속 가능한 경쟁 우위를 제공하는 유일한 때는 회사가 입증된 과거 실적을 바탕으로 계속 혁신하고 광범위한 특허 제품을 보유하고 있다고 확신할 수 있을 때입니다.p.91저는 소매점입니다. 외식업체, 소비재업체 등 소비자 중심 기업에 대해서는 언급이 없었다. 이는 이들 회사의 주요 약점이 낮은 전환 비용이기 때문입니다. 한 옷가게를 떠나 다른 옷가게에 들어가거나 슈퍼마켓에서 다른 브랜드의 치약을 선택하는 데에는 아무런 노력이 필요하지 않습니다. Walmart나 Home Depot과 같은 일부 유통 회사는 규모의 경제를 통해 성공했습니다.p.126비용 리더십은 저비용 프로세스, 유리한 위치, 고유한 자산, 규모의 경제라는 네 가지 요소에서 발생할 수 있습니다.p.134 비용 우위 프로세스 기반은 기존 회사가 즉시 모방할 가능성이 낮으며, 새로운 회사가 프로세스를 모방할 수 없거나 모방이 업계의 경제성을 파괴할 가능성이 있는 경우 일시적인 해자를 만들 수 있습니다. 게으름 위에 쌓은 해자는 튼튼한 해자가 아니다. p.135호혜적인 입지조건에 따른 원가우위는 공정에 따른 원가우위보다 모방하기가 어렵기 때문에 오래 지속됩니다. 이러한 원가 우위는 완제품 시장에서 흔히 발생하는데, 완제품 시장은 무겁고, 가격이 저렴하며, 생산지와 가까운 곳에서 소비됩니다. (예: 폐기물 처리업체, 종합업체, 포스코) p.146 변동비 대비 고정비가 높을수록 규모의 우위가 커지므로 산업이 탄탄해지는 경향이 있습니다. p.147 대규모 유통망은 엄청난 경쟁력의 원천입니다. 이것은 될 수있다. A지점에서 B지점으로 물품을 운송하는 경제성을 생각해보면 그 이유를 쉽게 이해할 수 있습니다. 배달 트럭 운영에 소요되는 고정 및 변동 비용..p.187유명 패션 소매점이나 레스토랑 체인은 급격한 성장과 매달 늘어나는 신규 지점 오픈으로 인해 해자의 환상을 불러일으키는 경우가 많습니다. 하지만 조심해야 해요. 새로운 모방 개념이 곧 등장할 것이기 때문이다.p.189더블민트 껌이나 콜게이트 치약 같은 브랜드는 하루아침에 만들어지지 않고, 광고와 혁신을 통해 브랜드를 유지하려면 많은 비용이 든다. p.190광산회사든, 화학회사든, 철강회사든, 자동차 부품회사든 경쟁사의 제품과 차별화하는 것이 매우 어렵기 때문에 고객은 가격에만 관심이 있습니다. 좋든 싫든 1차 산업에서는 소수의 회사만이 지속 가능한 비용 우위를 가질 수 있습니다.p.199한편, 기억해야 할 것은 주식 시장의 모든 부문에 투자할 필요는 없다는 것입니다. 업종의 경제성이 매력적인지 여부를 고려하지 않고 트렌드를 따라가며 업종을 옮겨가는 것은 좋지 않습니다. 일부 산업은 구조적으로 더 수익성이 높으며 다른 산업보다 해자가 더 많습니다. 장기 투자 자금은 이러한 산업을 따라야 합니다. p.224 해자 찾기 (사례: 디어앤컴퍼니) 디어의 경쟁력의 핵심은 북미 경쟁사에 비해 훨씬 넓은 딜러 네트워크였다. 딜러는 신속하게 부품을 구하고 Deere 장비를 수리할 수 있습니다. 이는 중요한 파종 및 수확 기간 동안 가동 중단 시간을 최소화합니다. 고장난 장비를 단시간에 수리하는 능력은 매우 중요합니다.p.236경제적 해자가 없는 기업이 미래에 얼마나 주주가치를 창출할 것인지 예측하는 것은 도박과 다르지 않습니다. 회사의 과거 실적이 아무리 좋아도 전혀 중요하지 않습니다. p.260 또한, 경제적 해자를 창출하는 대부분의 경쟁력은 장부가액에 포함되지 않습니다. 이는 회사의 브랜드 가치가 장부금액으로 계산되지 않는다는 점을 고려하면 그리 높은 수치는 아니다. (예: Harley Davidson pbr = 5) p.272 인내심을 가지세요. 좋은 회사의 주식이 좋은 가격에 거래되는 것은 흔하지 않습니다. 강해지세요. 우리가 투자해야 할 때, 세상은 우리에게 투자하지 말라고 말할 가능성이 높습니다. 좋은 회사는 헤드라인이 긍정적이고 월스트리트가 밝을 때가 아니라 좋은 가격에 거래됩니다. 뉴스가 나쁘고 투자자들이 과민반응하면 주가는 싸진다.p.273자신을 믿으라. 전문가의 조언에 따라 투자 결정을 내리는 것보다 회사에 대해 힘들게 얻은 지식을 바탕으로 투자 결정을 내릴 때 더 나은 투자 결정을 내릴 수 있습니다. 스스로 조사하지 않고 계속해서 다른 사람의 추천에 의존한다면 그 조언이 좋은지 항상 의문을 품고 결국 비싸게 사서 싸게 팔게 될 것입니다.p.284 ‘사실이 바뀌면 마음을 바꿔야 합니다. ‘ p.285 주식을 파는 세 번째 이유는 더 나은 투자처를 찾기 위해서입니다. 자본이 제한된 투자자로서 귀하는 항상 투자의 기대 수익률이 가장 높은지 확인해야 합니다. 매력적인 기회를 제공하는 다른 주식을 사기 위해 저평가된 주식을 파는 것은 완전히 논리적이고 매우 좋은 생각입니다.p.287투자에 큰 성공을 거두었고 해당 주식의 시장 가치가 포트폴리오의 상당 부분을 차지할 정도로 성장했다면 위험은 낮습니다. . 를 낮추어 주식 비중을 줄이는 것이 합리적일 수 있습니다. 이는 매우 개인적인 결정입니다. 이는 일부 사람들이 집중된 포트폴리오에 매우 편안함을 느끼기 때문입니다. p.288매도 시점을 결정하기 위해 포트폴리오 내 주식의 과거 성과를 사용하려는 유혹이 있습니다. 하지만 과거의 주가가 어땠는지보다는 회사가 미래에 어떻게 성과를 낼지 예측하는 것이 더 중요하다는 점을 기억하세요. p.293정말 좋은 투자자가 되려면 책을 많이 읽어야 합니다. 단기 시장 동향, 거시경제 동향, 금리 예측에 대해 읽는 것보다 기업에 대해 읽는 것이 투자 과정에서 훨씬 더 가치 있다는 점을 확신할 수 있습니다.
